Speedy, Yves Rocher, La Brioche Dorée... si les enseignes qui réussissent à l'étranger sont de plus en plus nombreuses, beaucoup se cassent encore les dents sur le problème du développement à l'international. Si vous faites partie des franchiseurs qui se posent la question de comment étendre leur réseau hors des frontières hexagonales, nous réunissons ici les réflexions des experts en la matière.
Une méconnaissance des enjeux ?
D'après l'étude de Nabil Ghantous, maître de conférences de l'université d'Aix Marseille, environ un tiers des réseaux français est déjà implanté à l'étranger. Parmi ces franchises, plus de 71 % s'étendent de manière active : au cours des trois dernières années, ces enseignes se sont développées dans au moins deux nouveaux territoires nationaux. Près de 90 % des franchiseurs internationaux interrogés ont prévu de nouvelles ouvertures à l'étranger sous deux ans. En ce qui concerne les franchises qui n'ont pas franchi le pas, 37 % des têtes de réseaux envisagent de la faire dans les deux années à venir.
Si les franchiseurs semblent tous conscients des opportunités et désireux de s'implanter à l'étranger, les chercheurs ont constaté un manque d'intérêt stratégique. En effet, plus de deux tiers des réseaux réalisent moins de 25 % de leur chiffre d'affaires via leurs points de vente internationaux, un chiffre qui tombe à moins de 10 % pour la moitié d'entre eux. Or, « le monde est plus vaste que la France ! » comme le dit le directeur général de La Boucherie, Christophe Mauxion. Alors les enseignes françaises doivent-elles cesser de considérer l'expansion hors les frontières comme un revenu complémentaire ?
La master-franchise, la meilleure solution pour s'étendre à l'international ?
Quel que soit le secteur d'activité d'une franchise, l'internationalisation est un exercice coûteux en temps, en énergie et en finances. Créer soi-même ses bureaux à l'étranger n'est jamais facile, surtout quand le territoire visé comporte des spécificités de langue, de culture et de marché. C'est pourquoi la quasi-totalité des enseignes font appel à un master-franchisé. Il s'agit pour le franchiseur d'établir un partenariat avec une société locale qui sera chargée de recruter elle-même les franchisés.
La question de la traduction du savoir-faire
Se développer à l'étranger, ce n'est pas seulement traduire ses menus ou recruter des vendeurs sur place. Il y a autant de types de consommateurs que de pays du monde, et le concept doit s'adapter à la culture locale. Pour se faire une idée, il n'y a qu'à regarder les menus offerts par MacDonald's en Asie. Et si la culture du consommateur diffère, il faut certainement s'attendre à ce que la culture du travail ne soit pas la même.
Le master-franchisé ou le bureau international devra être considéré comme acteur de l'adaptation du savoir-faire. Ceci est un véritable challenge, car si l'enseigne doit se montrer souple et ouverte, prête à changer de nom ou de logo par exemple, elle doit garder son identité. À cette fin, il est vital d'identifier les éléments au cœur du concept sans lesquels la marque se diluerait et perdrait son caractère unique et son avantage concurrentiel.
La Rédaction, Master Franchise ©